Objetivos y criterios

Marco legal

La Ley13/2010, de 9 de diciembre, de publicidad institucional de las Illes Balears, es la norma que regula esta materia en el ámbito de la Administración de la Comunidad Autónoma de las Illes Balears.

El artículo 1.2 de esta Ley dispone que se entiende por publicidad institucional toda actividad de comunicación emitida, promovida, subvencionada, patrocinada o contratada, individual o conjuntamente con otras entidades públicas o privadas, por los sujetos sometidos a la ley, que tenga por objeto difundir un mensaje común a una pluralidad de destinatarios mediante cualquier formato, soporte o medio, sea o no publicitario.

Marco competencial

De acuerdo con lo que dispone el artículo 2.2.e del Decreto 21/2019, de 2 de agosto, de la presidenta de las Illes Balears, por el cual se establecen las competencias y la estructura orgánica básica de las consejerías de la Administración de la Comunidad Autónoma de las Illes Balears, corresponde a la Consejería de Presidencia, Cultura e Igualdad, mediante la Dirección General de Comunicación, la competencia de supervisión, autorización y coordinación de las acciones de publicidad institucional y comercial de las consejerías y entidades del sector público autonómico.

Objetivos de la publicidad institucional

En cuanto a los objetivos de la publicidad institucional, el artículo 3 de la Ley 13/2010 señala que la publicidad institucional debe tener alguno de los objetivos siguientes:

Promover la difusión y el conocimiento de los valores y principios constitucionales y estatutarios, y fomentar actitudes positivas y comportamientos adecuados de los ciudadanos hacia estos principios y valores.
Informar a los ciudadanos de sus derechos y deberes.
Dar a conocer políticas, programas, servicios y actuaciones públicos.
Informar del contenido de las disposiciones normativas y de los actos que por su relevancia lo aconsejen.
Difundir el conocimiento y la imagen de la Comunidad Autónoma, de las entidades que la forman y de sus instituciones.
Promover el patrimonio cultural, lingüístico y natural de las Illes Balears, así como cualesquier otros tipos de bienes tangibles o intangibles relevantes de las Illes Balears.
Apoyar a los sectores y a las actividades económicos de la comunidad autónoma y promover los productos y servicios de las Illes Balears.
Anunciar medidas preventivas de riesgos o que contribuyan a la eliminación de daños de cualquier tipo para la salud de las personas o para el patrimonio natural.

Prohibiciones en materia de publicidad institucional

El artículo 4 de la Ley 13/2010 prohíbe expresamente a la publicidad institucional que:

No responda a alguno de los objetivos señalados en el artículo anterior.
No se desarrolle en el ejercicio de las competencias propias.
Tenga como finalidad destacar los logros en la gestión o los objetivos conseguidos por los sujetos sometidos a la ley.
Menoscabe, obstaculice, perturbe o cuestione, de forma manifiesta o implícita, las políticas públicas o cualquier actuación que legítimamente haya llevado a cabo otro poder público en el ejercicio de sus competencias.
Atente contra la dignidad de la persona o incluya mensajes discriminatorios, sexistas o de cualquiera otro tipo contrario a los principios, valores y derechos constitucionales y estatutarios.
Atente contra el cumplimiento del principio de igualdad y no-discriminación, no enviando una imagen igualitaria, plural y no estereotipada entre hombres y mujeres, ya sea a través de imágenes, de símbolos o del mismo uso del lenguaje.
Incite, de forma directa o indirecta, a la violencia o a comportamientos contrarios al ordenamiento jurídico.
Induzca a confusión con símbolos, ideas, expresiones, diseños o imágenes utilizados por cualquier formación política u organización social.
No se identifique claramente como tal o no incluya la mención expresa y la imagen corporativa del sujeto que la difunda, promueva o contrate.
Tenga un carácter engañoso, desleal, subliminal, encubierto o de otro tipo contrario a los principios y a las disposiciones de la legislación y la ética publicitarias.
Tenga un contenido o se difunda a través de un formato, apoyo o medio.

Criterios de contratación de la publicidad institucional

El artículo 6 de la Ley 13/2010 dispone lo siguiente:

Para la determinación de los medios de difusión a emplear en cada campaña publicitaria y por la distribución de la inversión entre estos, sólo se tendrán en cuenta los criterios objetivos, de alcance territorial, de difusión de cada medio, y de coste económico. En las campañas dirigidas sólo a un segmento de la población, se tendrán en cuenta de manera destacada el uso de la lengua, la capacidad de difusión de cada medio o su adaptación al público objetivo de la acción publicitaria.

Una vez decididos los apoyos o medios a utilizar, los contratos a los que se refiere el presente artículo no podrán excluir ninguno de los apoyos o medios de la misma tipología de entre los que estén incluidos en la campaña publicitaria, con la excepción de los que lo sean de manera expresamente motivada, siendo la cuantía asignada a cada uno el tanto por ciento que les corresponda en función de su capacidad de difusión.

Misión de la Dirección General de Comunicación

En el marco de las competencias y de los objetivos descritos, la Dirección General de Comunicación, en relación con la publicidad institucional, quiere impulsar:

La utilidad pública de las campañas institucionales.
La profesionalización de la planificación, la ejecución y la evaluación de las campañas para garantizar la máxima eficacia y aprovechamiento de los recursos públicos.
La transparencia y la lealtad institucional.